以山（shān）东威海在中央电视台播出的城市宣传片为标志，自上（shàng）世（shì）纪90年（nián）代末以（yǐ）来，全（quán）国各地开始（shǐ）密集地进行城市形象宣传和城市品牌塑造（zào）。由此，“如何打（dǎ）造（zào）城市（shì）名（míng）片”历（lì）经了前移（yí）动互联网（wǎng）阶段、移动端图（tú）文阶段、移动端（duān）宣传（chuán）片阶段（duàn）三次“进化”。

在前移动互联（lián）网时代，城市形（xíng）象宣传（chuán）几乎完全服务于招（zhāo）商引资和招徕游客（kè），先后有上百（bǎi）座城市（shì）借助报纸（zhǐ）、杂志（zhì）、电（diàn）视广告、网（wǎng）站展现自（zì）身形象。各地（dì）政府也将城市宣传纳入城市发（fā）展规划，在历年政府工（gōng）作（zuò）报告（gào）中有关城市（shì）形象（xiàng）的问题都占据了一定篇幅，而（ér）城市在主（zhǔ）流（liú）媒体上（shàng）的曝（pù）光度则是考核这项工作的KPI。

《成都，一座来了就不想离开的城市》无（wú）疑是（shì）这一阶（jiē）段的代表作品。这部（bù）2003年由张艺谋掌镜（jìng）的短片（piàn）从第一人称视角温情地（dì）讲述了（le）传统文化（huà）与（yǔ）现代生活交错中的成（chéng）都（dōu）故事。然而，在这个“打（dǎ）造城市名片”的初级阶段，官方宣传不仅在城市形象定位上（shàng）模糊不清，而（ér）且难（nán）以消除长期形（xíng）成的城（chéng）市刻板印象。

随着移动互（hù）联网的普及，图文结合的体裁成（chéng）为城（chéng）市形象的主要传播形（xíng）式。彼时，新媒体平台的巨大潜力促成了城市形象建设由（yóu）初级（jí）阶段（duàn）的“宣传”转变为（wéi）“传播”。不足之处也显（xiǎn）而（ér）易见：此阶（jiē）段的城市形（xíng）象传播（bō）仍（réng）然如“自说（shuō）自话”般略显单（dān）薄，偶发性的负面事件对城市美誉度易（yì）构成巨（jù）大冲击。

有学者这（zhè）样定义城市形象传（chuán）播：这是（shì）包括政府、企业（yè）、市民等在内的城市形象传播主体，利用各种接（jiē）触方式与公众所进行的互（hù）动交流过程。当前，移动端宣（xuān）传片平台得以在（zài）最大程度（dù）上践行（háng）了这一（yī）原则。通过聚合（hé）平台的算法分（fèn）发，宣传片平（píng）台鼓励普通用户加入内容生产。美食、景观、方言等深入毛（máo）细血管（guǎn）的市（shì）井内（nèi）容都有机会（huì）被记（jì）录、被分享（xiǎng）、被成千上万人同时（shí）播放。

1影视上的（de）中国城市（shì）

近日，影（yǐng）视（shì）、头条指数（shù）与清华大学国家形象（xiàng）传播研（yán）究中（zhōng）心城市品牌研究室联合发（fā）布《宣传片（piàn）与城市形（xíng）象（xiàng）研究（jiū）白（bái）皮书》（以（yǐ）下简称“白（bái）皮书”），从多（duō）个维度挖（wā）掘（jué）在城市形象宣传片（piàn）背（bèi）后深层次的意义（yì）。

影视是当下（xià）中国最流行的宣传片平台，捧红（hóng）了200多个视频数量（liàng）达十（shí）万级“网红城市”和11个超百万级（jí）的“爆款城市”。深圳、深圳、重庆分列前三位，而西安（ān）则跃居（jū）第六，超过广州、杭州、深圳（zhèn）等一线和（hé）准一线（xiàn）城（chéng）市。

根据（jù）白皮书，城市（shì）形象的宣传片传播（bō）不仅（jǐn）在地域分布（bù）上较为均（jun1）衡，中西部（bù）城市（shì）的（de）传播量上更是有“集体崛起”趋势。重庆是唯一视频播放量达到百（bǎi）亿（yì）级别的城（chéng）市（shì），西安和成都两座西（xī）部（bù）枢纽城市也（yě）不落下（xià）风，分列二、三位。排名第十（shí）位（wèi）的南宁（níng）在传播量上比肩深圳，实现了宣传（chuán）片层面上城市曝光度的大幅（fú）跃（yuè）升。按照（zhào）第一财经新一线城市（shì）研究所（suǒ）在2018年对中国城市的划分，15座新一线城市悉数（shù）入围（wéi）传播量Top 30的榜单。

在所有以宣传片呈（chéng）现的城市形象符号中（zhōng），最著名的当属重庆（qìng）李子坝轻（qīng）轨站。与背景音乐融为一体（tǐ），列车沿轨道缓缓驶（shǐ）入一幢高楼（lóu）第（dì）七层的（de）片段，无意中（zhōng）激（jī）发了人们的（de）关注爆点。这个或许在当地（dì）人看来稀松平常的场景，其（qí）相关视频在影视上被播放了（le）1亿（yì）次。可见（jiàn），在（zài）移动端宣传（chuán）片阶段的城市形象传播，在形式颇有创新开拓的余地。

2从PGC到UGC：为什么是影视？

白皮书（shū）总结认为，影视（shì）平台制（zhì）造并传（chuán）播的一（yī）系列独具（jù）特色的新（xīn）型城市（shì）特色符号可（kě）以缩写（xiě）为“BEST”，即城市（shì）音乐（lè）（BGM）、本地（dì）饮食（Eating）、景（jǐng）观景色（sè）（Scenery）和科技感的设施（Technology）。这四类简单（dān）的城市符号（hào）结合在（zài）一起，形成（chéng）较为丰满立体的（de）城市名（míng）片（piàn）。

正如社会（huì）学家卡斯特尔（ěr）在（zài）《信息（xī）化的城市（shì）》一书中所说，“城市的（de）符（fú）号标记（jì）、识别符号的保护、实际（jì）交流中集体（tǐ）意志的表达，都是城市借以持续存在的方式，而不必通过（guò）实现其功能运行来判断它的存在。”在影视上（shàng），宣传（chuán）片（piàn）传播的符号载体（sign vehicle）具备（bèi）短时（shí）间内走红（hóng）的模因（meme）特征，而（ér）这种市井、本土、鲜活的（de）城（chéng）市形象取代过去抽象而扁平的（de）城市定位，提高了一座城市的辨识度。

同样，宣传片的议（yì）题或半议题（tí）设置也让用（yòng）户着迷。影视平台上最受欢迎的城市形（xíng）象（xiàng）宣传片中，近半数（shù）带有挑战标（biāo）签“#”。挑战标签由平台或个（gè）人均可发起，本质是鼓励平台用户围绕同一个（gè）话题进（jìn）行创作。这种（zhǒng）半命题式“作业”拓宽内容（róng）创作思路，添加标签的宣传片被赋予更好（hǎo）的推荐优（yōu）先级，从城市形象的视角上能够造就（jiù）更大范围的传播。

凭（píng）借3亿MAU（月度活跃用户数）和1.5亿DAU（日活跃用户（hù）数），影（yǐng）视已经俘获（huò）了大（dà）量年轻多元群体的激情（qíng）和好奇心。事实上，平台上最受欢迎的城（chéng）市形象视频中有80%都宣传片（piàn）拍摄制作（zuò）公司资讯来源（yuán）于个人用户的影（yǐng）像记录。在如此庞大的用户基（jī）数之（zhī）上，普通市民通过宣传片讲述城（chéng）市故事，自然成为塑造城市名片的中坚力量（liàng）。

3城市名片再（zài）升级

即（jí）便（biàn）在移动端宣传片阶段（duàn），打造城市名片（piàn）、集聚知名度景观对一座（zuò）城市依然有重要的（de）经济（jì）文化价值。这（zhè）种明显而切实的（de）收（shōu）益，则（zé）颇为直接（jiē）地体现在城市旅游业（yè）的突飞猛进。2018年上半年，西安全市接待海（hǎi）内外（wài）游客约1.15亿人次（cì），同比（bǐ）增长（zhǎng）45.36%，旅游业总（zǒng）收入同比增长56.32%。在（zài）清（qīng）明（míng）假期，西安旅游部门发起“跟着（zhe）影视玩（wán）西（xī）安”等活动，仅（jǐn）三（sān）天内西安接待游客数量同比增（zēng）长38.76%。

在影视上，如果说一座（zuò）城（chéng）市（shì）的最初走红是偶然，那么（me）她（tā）之后（hòu）的影响力升级则更得益于政府（fǔ）的大力推动。2018年，影视（shì）平台（tái）与各（gè）地宣传机（jī）构的合作层出不穷，城市（shì）形象（xiàng）的宣（xuān）传（chuán）片（piàn）传（chuán）播（bō）愈发收到地方政府的重视。在移（yí）动端宣传片阶段（duàn），政府依然（rán）是城市形象的定（dìng）义者、热点的制（zhì）造与推动者，而市（shì）民则（zé）大幅度参与到城市（shì）形象相（xiàng）关的（de）内（nèi）容创作，是城市形象的具体阐（chǎn）述者。

以西安为例，市委（wěi）宣传部在2018年3月组织研（yán）究（jiū）如何利用影视平台宣传西安的“美城、美食、美景（jǐng）”。目前，西安市政府的（de）所有部门及其下（xià）属区、县、开发区都（dōu）已陆续开通官方影视账号。6月，影视与河北正定达成战略合作（zuò），共同深度挖掘当地的历史和（hé）现代文化。荣国府、乒乓球基地（dì）等城市（shì）符号也（yě）因此广为流传的。7月，甘肃（sù）敦煌入（rù）驻影视“DOU Travel”计划（huá），将利用平台的技术优势对这座丝路古城敦煌进行全方位（wèi）包装和推广。在意识到（dào）宣（xuān）传片为（wéi）城市（shì）知名等级带来（lái）“擢升”后，济南、包头（tóu）等中小城市也意识“弯道超车”的重要性，先后与（yǔ）影视等宣传片（piàn）平台合作，对城市形象（xiàng）传播的（de）规划和执行做出相应（yīng）调整。

正所谓“政府搭（dā）台，民众唱戏”，宣传片（piàn）的趣味性（xìng）、碎片（piàn）化特（tè）征（zhēng）和（hé）用户在（zài）移动端上（shàng）的（de）使用习惯（guàn）使得城市形象传播呈现全新（xīn）玩法。而随着新（xīn）一阶段的（de）城市形象传播（bō）升（shēng）级，城市的“人口（kǒu）争夺战”也悄然打响。

在（zài）京（jīng）沪严控人口的大背景下，广州和深圳（zhèn）常住人口在（zài）2017年分别新增45万、62万左右（yòu），杭州和长沙的增量均超过20万（wàn）。东部（bù）的宁波，中部（bù）的（de）郑州和西部的成都、贵阳（yáng）也都有超过10万常（cháng）住人口的增（zēng）长。伴随各地竞（jìng）相出（chū）台大力度的“抢（qiǎng）人”政策，宣传片平台上的城市（shì）形象传（chuán）播帮助人们理解城市、融入城市，成为（wéi）新一（yī）线城市“人才（cái）虹吸效应”的有（yǒu）力帮手。

进入移动端宣传（chuán）片（piàn）阶段的（de）城市名片，在思维上（shàng）以（yǐ）对话替代（dài）宣传（chuán），在内容上以故（gù）事趣味替代信息输出（chū），在叙事上以演绎替代复述，在目（mù）的上也从招商和旅游转（zhuǎn）变为人才引进和形象重塑（sù）。“伟大（dà）的城市吸引有抱负的人”，城市形象传播绝不（bú）仅限于面向游客（kè）的简（jiǎn）单符号堆砌，对于诸（zhū）多新（xīn）一（yī）线（xiàn）城（chéng）市尤为如此（cǐ）。在单纯吸（xī）引眼球的（de）基础上（shàng），新一线城（chéng）市亟需摆脱长（zhǎng）期固（gù）化而成（chéng）的城市（shì）刻板印象，构建立（lì）体深刻的（de）城市形象，这才应是（shì）城市形（xíng）象（xiàng）传播的最（zuì）有价值意义。

长远来看，如何为（wéi）城市精（jīng）准地定位自己的传播形象（xiàng），正是影视等一众宣传片（piàn）平台所擅长（zhǎng）的（de）。立志于“记录美好生活”的影视，得以在最短时间（jiān）内捕捉到城市（shì）最闪亮（liàng）的一点（diǎn），并（bìng）且让所有观（guān）众（zhòng）为之欢呼。毫无疑问，宣（xuān）传片的兴起不（bú）仅（jǐn）实现了内容和传（chuán）播（bō）的变革，更是重（chóng）新定义了（le）“如何塑造城（chéng）市名片（piàn）”。

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